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李宁扩张网购渠道将实现手机购物

  胡军华

  随着网购市场销售流水(销售额)的日益丰厚,只做实体店铺的公司也开始坐不住了。

  作为国内体育用品市场拥有最多门店数量的公司,李宁(02331.HK)在看到淘宝上700多家网店年销售流水即达到1亿多元的时候,开始布局网络购物,过去一年,李宁授权的网络门店数量超过1000家,网上月销售额增长12倍。

  网购销售额的快速增长,让李宁决定自建网购平台。李宁电子商务部总监林砺对CBN记者表示:“我们与IBM合作建设的李宁官方网上商城新平台明年春节前后将正式投入使用,新的网上购物平台除了支持线上交易之外,还可以实现手机购物,功能将更加丰富。”

  2007年年底,李宁公司拍板启动网上购物渠道建设,而淘宝是这一战略的起点。林砺说:“我们当时注意到,在淘宝上有700多家网店在销售李宁的产品,销售流水达到1亿元左右。”

  2008年4月,李宁官方网上商城开张,原来的一些网店相继被李宁公司收编,成为李宁线上销售渠道的一部分。李宁方面提供的资料显示,包括未授权的网店在内,目前总共有2万多家网店销售李宁产品,其中经过李宁授权的正规中小规模网店上千家,与李宁签约的大型网上销售伙伴有50多家。在目前的网上销售额中,约80%来自大型网上销售合作伙伴,另外20%来自中小网店,每个月的网上销售额与去年4月相比,已经增加了12倍。

  线上销售渠道的扩张并未对李宁的6800余家实体门店造成冲击。李宁要求,拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店,反之亦然,李宁公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。另外,新品上市时,李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折,过季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在价格上对线下渠道造成冲击。

  林砺说:“中国目前网上销售总额还只占全部销售总额的1.2%左右,美国已经达到5%以上,总体比例偏小,而且李宁每年的产品款式非常多,一般实体门店无法展示全部产品,网上门店不受门面规模的限制,因此线上渠道和线下渠道销售的产品只有50%左右是相同的,线上销售渠道的扩张不会引起线下销售渠道的恐慌。”

  林砺表示线上渠道的未来很乐观:“有人统计,70后的人群中有5%~10%的人有网购行为,90后有网购行为的达到30%,当90后的消费能力越来越强的时候,网上购物渠道正可以满足这部分消费者的需求。”



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